新盛公司在线客服微信【77296577】近日，张裕公司对外发布信息，计划以480万欧元的价格将其法国富郎多公司的全部股权及其相关不动产出售，买家为法国的ELIOR公司。该公司表示，这一举措旨在“加速资产处理的步伐，优化资产配置，以便更有效地回收资金”，并且未来将集中精力发展国内高端白兰地品牌“可雅”。

张裕公司正经历其“瘦身”计划的又一次尝试：过去两年中，公司通过持续出售非核心资产、精简产品线以及调整战略，力图摆脱长期业绩下滑的困境。

面对日益细分化的消费市场，张裕曾试图通过广泛的市场覆盖来吸引更多消费者，然而，结果却是覆盖面越广，消费者对品牌的认知却越模糊。这家有着百年历史的品牌，在多次“瘦身”后，是否能够迎来复兴的希望？

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资产出售与目标调整

在资产出售方面，张裕公司已颇具经验。

实际上，这并非张裕公司今年首次出售资产。2025年初，公司便宣布将莱州的朱桥葡萄基地整体出售给当地政府，交易额约为2.21亿元，其中张裕公司实际获得的补偿金约为2.02亿元。评估报告显示，该基地的资产增值率高达179%，远超账面价值。张裕公司预计，此举将为公司带来约1亿元的年度收益。

更早之前，2023年11月，张裕公司还密集处理了旗下多笔股权资产，包括以1092万元的价格转让廊坊卡斯特近半数股份，以及以1209万元的价格转让新疆天珠葡萄酒业有限公司60%的股份。通过变卖资产回笼资金，这一策略几乎贯穿了张裕公司过去两年的发展历程。

然而，通过变卖家产来筹集资金并未成功遏制公司主营业务的衰退趋势。根据2024年的财务报告，公司全年营收为32.77亿元，较上年同期下降了25.26%，仅完成了年初目标的70%。特别是在第四季度，营收下降尤为明显，仅达到10.8亿元，同比下降了31.8%。全年归属于母公司的净利润为3.05亿元，同比下降了42.68%，而扣除非经常性损益后的净利润更是首次出现亏损，亏损额高达6094万元，同比大幅下降了71.76%。

进一步分析，张裕公司的国内外市场都承受了压力。国内市场的营收同比下降了28.6%，达到26.86亿元，占总营收的超过80%；尽管海外市场的降幅较小，为5.11%，但其对营收的贡献同样有限。

作为公司营收的主要支撑，葡萄酒和白兰地两大核心产品线同样未能实现增长。2024年，葡萄酒的销量下降了12.22%，至5.77万吨，收入减少到24.38亿元，毛利率也下降了近3个百分点。在白兰地方面，销量同比剧降31.56%，收入减少到7.4亿元，毛利率下降至58.26%。

在展望2025年的经营策略时，张裕公司展现了更为谨慎的态度。公司设定的年度营收目标为34亿元，这一数字仅比上一年实际营收增长了3.7%，而成本控制目标则设定在30亿元以下。与过去提出的“重返高点、冲刺百亿”的雄心壮志相比，今年的目标显得更为保守和务实。

实际上，张裕公司在2020年就提出了“百亿目标”，力争在“十四五”规划期末实现主营业务收入突破百亿元。到了2023年的股东大会上，董事长周洪江进一步阐述了“三步走”战略：第一步是恢复至2019年的50亿元营收水平，第二步是回到2011年的60亿元高峰，最终实现百亿营收的长期目标。如今，目标有所下调，资产出售，外界也开始重新评估张裕公司的“百亿梦想”。

针对产品策略和百亿目标是否调整等问题，酒讯向张裕公司发出询问，但截至发稿时，尚未收到任何回复。

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“总结过去多年的业绩下滑，主要是因为我们没有真正抓住消费者的心。”在最近的2024年股东大会上，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健在分析业绩状况时这样表示，并补充道，“我们与消费者的距离似乎越来越远”。

“张裕公司既想推出高端的龙瑜、爱斐堡、可雅张裕，又想涉足低端的长歌、长尾猫、小葡，同时也不放弃中端的解百纳和普通白兰地。这样的营销费用分散是否能够真正触及消费者……公司品牌众多，系列丰富，但似乎缺乏一个明星产品，每个系列下面还有多个子系列。”一位参与股东大会的张裕股东在网络上发表了这样的观点。

在当前竞争激烈、消费需求细分的背景下，张裕公司力求通过全面覆盖产品价格区间、品类和销售渠道，以触及更广泛的消费者群体。但现实数据显示，这种广泛撒网的方式并未实现“人尽皆知，人尽购买”的目标。

张裕公司在中高端葡萄酒领域构建了一个包含“10+1”的品牌组合，其中“1”代表解百纳，“10”则代表十个酒庄品牌。每个酒庄品牌都执行针对性的圈层营销策略，这一策略虽然提升了品牌知名度，但也增加了营销压力，进一步提升了传播成本和营销难度。

张裕公司董事长周洪江曾明确指出，“人们以为越多越好，但实际上并非如此。”数据显示，张裕公司历史上曾拥有超过1000个单品。尽管近年来公司试图通过减少产品线，砍掉400多个中低端产品，并以“多名利”系列替代，但新品牌难以与“张裕”品牌建立联系，导致品牌影响力进一步减弱。

复杂的产品组合导致营销资源分散，对业绩的促进作用被削弱。2024年，张裕公司的销售费用率上升至30.91%，创下近十年新高。从2019年到2024年，销售费用率增长了10个百分点，但营收却从50.74亿元下降至32.77亿元，降幅接近36%。

销售网络也陷入“广撒网”的困境。业内人士指出，在一些城市，张裕公司的销量仅几百万，却拥有十几个经销商，每个经销商代理不同产品。

全价格带、全品类布局在逻辑上并非错误。这种横向扩展的策略在品牌营销中并不少见。例如，茅台拥有飞天、生肖、迎宾、茅台王子等多个系列，汾酒也拥有青花汾、玻汾两大单品分别对应高端和低端市场。

然而，张裕公司的问题在于，这一策略在执行过程中出现了定位分散、品牌认知模糊等问题，未能建立起明确的消费联想。

尽管张裕公司强调“聚焦高端”，但实际效果并不理想。其产品的平均售价长期维持在40元左右，仍处于低端水平，而高端产品“龙谕”系列的市占率不到5%。相比之下，奔富主攻600-1500元区间的中高端市场，更符合消费者对“好酒”的认知。

张裕公司是否算作高端品牌？许多消费者在社交平台上对此表示疑问。从小红书上“张裕红酒是什么档次”的提问可以看出，消费者对品牌定位和价格层级非常敏感，而张裕公司自身却难以给出明确的回答。消费者难以获得关于品牌酒水使用场景的明确指引，例如是用于送礼、佐餐还是自饮。酒业营销专家肖竹清指出，张裕公司作为国产葡萄酒的领军企业，却在市场布局上存在一些问题。公司规模庞大，品牌定位不明确，导致消费者对于其产品价格和心理预期感到模糊。高端品牌的关键在于建立基于公众认知的心理价位预期，若预期模糊且价格跨度大，容易导致消费者认知混乱。张裕葡萄酒所代表的价格区间是什么？在何种消费场合会想到张裕葡萄酒？这种认知上的混乱可能会对张裕品牌在社交场合的葡萄酒消费产生不利影响。

以张裕公司的核心子品牌“解百纳”为例，市场上同时销售的子系列包括95解百纳、98解百纳、黑金、铂金、玫瑰金、品酒大师、S198、S298等多个版本，消费者难以清晰地区分它们之间的差异和价值体系。

张裕公司在追求高端化的同时，其在年轻化方面的努力并未能显著缩短与年轻消费者的距离。尽管公司推出了小萄、长尾猫等针对年轻市场的子品牌，但线上销售仅占公司总销售的不到十分之一，而这一比例恰恰是年轻消费者主要活跃的网络空间。尽管产品趋向年轻化，但销售渠道未能同步跟进，导致“年轻化”策略的实施存在明显缺陷。

在其他产品类别中，也有成功的年轻化转型案例。例如，老牌黄酒品牌会稽山通过推出气泡黄酒“爽酒”，采用了易拉罐包装、低度数气泡酒以及倒写的“爽”字设计，成功打造出符合现代消费者口味的饮品。在“618”购物节期间，通过抖音平台12小时的直播销售，销售额超过1000万元，成功地将黄酒推广成了一种“汽水般”的饮品体验。

张裕公司也在努力进行变革。在2024年的股东大会上，公司表示将继续推进“口感革命”，认为中国消费者对葡萄酒的抵触主要源于口感不适合。为此，公司致力于以“中国风土、张裕风格、世界品质”为核心，打造一种具有典型性和差异化的口味认知。同时，公司也在尝试与山姆、胖东来、盒马等新型商超合作，希望通过更高效、更贴近用户需求的买手制渠道来接触消费者。

然而，这些努力是否能够取得成效，还需要市场的检验。

正如肖竹青所说，张裕公司需要制定一个长期的品牌规划和企业发展战略，包括在人才引进和与高净值人群的互动交流上寻求共鸣与共情；在渠道建设上，确保合作伙伴能够从中获利。这是一个需要长期规划和实施的系统工程，不能仅仅依靠追求短期目标和效益来实现。