如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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