如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子ng>这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(l3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子e)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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