最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yī古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好ng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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