如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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