消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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