整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(ji天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓é)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义(yì)自(zì)己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本(běn)是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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