整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增5k是多少钱 5k是什么意思长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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