消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lá戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班n)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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