消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗yè)的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗trong>押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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