最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思ng>G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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