如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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