最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传金允智致命之旅演的谁(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还金允智致命之旅演的谁在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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