如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同p>

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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