消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”Medical staff可数吗，stuff

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。Medical staff可数吗，stuffp>

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔Medical staff可数吗，stuff向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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