如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧苏州区号是多少，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　苏州区号是多少lt="突(tū)发暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费黑(hēi)马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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