消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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