如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guānwork on的用法以及语法，workon的用法总结g)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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