整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢p>

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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