整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)串子是什么意思网络，足球串子是什么意思台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)串子是什么意思网络，足球串子是什么意思的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)串子是什么意思网络，足球串子是什么意思几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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