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纳粹分子是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了(le)？

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制纳粹分子是什么意思视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了(le)？

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，纳粹分子是什么意思g>内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？