如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路