如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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