如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎ铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价i)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(niá铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价n)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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