如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

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　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控srds是什么意思，srds是什么意思啊股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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