消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更本番什么意思 日语里本番什么意思加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他本番什么意思 日语里本番什么意思美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(本番什么意思 日语里本番什么意思dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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