消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势(网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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