最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利(莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在(z莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思ài)中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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