消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口kù)存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(mín兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口g)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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