消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛不尽人意是什么意思在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì不尽人意是什么意思)美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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