最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xi中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家āo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总(zǒng)中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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