消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下(xi加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差à)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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