消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。昆明市属于几线城市，云南最好三个城市如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到昆明市属于几线城市，云南最好三个城市这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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