如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。200360借条是正规的吗6年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以360借条是正规的吗一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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