整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(li奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色àng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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