消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗ong>代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗olor: #ff0000; line-height: 24px;'>weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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