消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qín手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越g)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rá手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越n)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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