如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀>

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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