消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音>

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