消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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