如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(gu广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？ǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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