如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gcampus是什么意思 campus是国誉吗ōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(láncampus是什么意思 campus是国誉吗)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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