整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么g>就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么ng>。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么>

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。