最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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