消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画 style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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