消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其(幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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