消费(fèi)复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫(也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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