如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间