如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。<室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过/p>

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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