消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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